Hvorfor er det så mange som IKKE kjøper i nettbutikken din?

Det er to spørsmål jeg veldig ofte får når jeg er ute og snakker for netthandlere. Det ene er spørsmålet om hva som egentlig er en normal konverteringsrate altså prosentandelen av besøkende på siden som faktisk ender opp med å kjøpe et produkt. Det andre er hvorfor så mange putter minst ett produkt i handlekurven, men aldri fullfører. Dette siste heter i bransjen SCAR (shopping cart abandonment rate) eller bare CAR (cart abandonment rate).

For å ta tallene først:

Normal konverteringsrate/kjøpsrate i nettbutikk

En nystartet nettbutikk har gjerne en konverteringsrate på godt under 1%. Det vil altså si at du må ha 100-500 besøkende innom for at en enkelt av dem skal gjøre et kjøp. Hvis du samtidig baserer deg på kjøpt trafikk, for eksempel gjennom markedsføring på Facebook, sier det seg selv at dette kan bli ganske dyr business, om du i det hele tatt klarer å tjene penger med slike tall. Selger du dyre produkter er det selvfølgelig mulig, men i en slik situasjon er du bedre tjent med å jobbe med å øke konverteringsraten før du bruker alt for mye penger på markedsføring.

En butikk som har jobbet med optimalisering i noen år – her snakker vi om de største nettbutikkene i Norge – ligger gjerne rett under 3% i kjøpsrate. Det betyr altså at du må ha ca 35 kunder innom i nettbutikken for å gjøre ett salg.

Det finnes også ekstremt dyktige nettbutikker som ligger langt over dette. Jeg vet for eksempel om noen (selv om jeg ikke får lov til å si navn) som selger til nesten én av ti kunder som er innom. Dette er regnet som en særdeles bra konverteringsrate.

Det er veldig viktig at du følger med på hva din egen konverteringsrate er, helst FØR du bruker alt for mye penger på kjøpt trafikk, altså betalt markedsføring på Facebook og Google. Noen netthandelsløsninger har slike målinger innebygd. Ellers kan du også sette opp for måling av slik konvertering i Google Analytics.

Normal SCAR eller CAR

SCAR eller CAR er altså prosentandelen av besøkende som putter minst ett produkt i handlekurven men aldri fullfører kjøpet. Det er normalt å ha SCAR på 60-, 70- eller endog på 80-tallet; altså at av 10 som putter et produkt i handlekurven er det bare 2-4 som fullfører.

Ifølge Wikipedia er verdens gjennomsnittlige SCAR for tiden 68%.

Grunnen til at dette skjer er at mange faktisk putter et produkt i handlekurv bare for å se hva fraktkostnaden er. Hvis de da føler at denne er for høy. gjennomfører de ikke kjøpet. Fri frakt som man forteller om tydelig på alle sider, er derfor et effektivt verktøy for å redusere SCAR. Men det er også dyrt for nettbutikken, så skal man gjøre dette må man gjøre et grundig regnestykke og sette prisen på et nivå som gjør at man har råd til det.

En annen grunn kan være at kunden handler i flere omganger, og hele tiden putter produkter i handlekurven, tenker seg om, kommer tilbake senere og reviderer etc. Dette vil teknisk sett gi en høyere SCAR for butikken (selv om butikken jo fungerer som den skal), fordi samme kunden får flere besøk før konvertering skjer. For å illustrere dette fenomenet: Om alle kunder i en nettbutikk er innom 10 ganger før de kjøper, vil SCAR bli målt til 90% (9 ikke-lønnsomme besøk, 1 lønnsomt), selv om man i praksis selger til alle kunder. Dette skjer på grunn av måten sesjonene måles, men er ikke egentlig tegn på en dårlig butikk. Vær imidlertid forsiktig med å tenke at det kun er dette som skjer i din butikk, for sannsynligvis er det en rekke forskjellige faktorer som til sammen utgjør din SCAR.

Det er også en mengde distraksjoner i hverdagslivet. Noen kan komme innom, noen kan sende en melding, et barn kan trenge hjelp og mye annet. Det kan derfor fort skje at noe annet tar oppmerksomheten og så glemmer man hele greia. En automatisk trigget såkalt “abandoned shopping cart email” som minner kunden på produktene i handlekurven, kan være effektivt til å hente noen av dem tilbake. Jeg kjenner til et større postordreselskap som konverterer hele 29% på en slik mail – altså at nesten 1 av 3 kunder som har gått fra handlekurven kommer tilbake igjen og fullfører. Husk at dette er “gratis penger”, ettersom det er kunder du allerede har markedsført til og solgt til med hell, du har bare mistet dem ved siste hinder.

Sist, men ikke minst, er dårlig brukervennlighet i utsjekk en typisk versting i det å øke SCAR. Hvis det er for mange felter å fylle ut, for mye tankearbeid, for lite brukervennlige betalingsløsninger eller forvirrende fraktalternativer, vil det typisk føre til at SCAR er for høy.

En ambisiøs nettbutikk kan ha som mål å redusere SCAR/CAR til 60 eller endog 50%, men å få dette tallet ned til null er nok i praksis umulig. 

Har du lyst til å lære mer om digital markedsføring? – Vi i Webgruppen har en rekke kurs:

Kurs i Digital marketing hos Webgruppen