SEO med kunstig intelligens (Google Rank Brain)

Har du lagt merke til at de “gamle” måtene å drive SEO på fungerer dårligere enn før? At søketreffene er mindre like hverandre enn de har vært tidligere? – Forklaringen er at Google i stadig større grad bruker kunstig intelligens (AI) i sin prioritering. De kaller AI’en som brukes i rangeringen av søketreffene for Rank Brain, og her er noen av konsekvensene:

Nøyaktig formulering av søkefraser blir mindre viktig

Spesialister i faget (inkludert meg selv) har jo alltid messet om at man må vite nøyaktig hva kunden søker etter, slik at man kan optimalisere mot nøyaktig denne frasen. Søker kunden etter “peis” er det liten vits i å skrive “vedovn” eller “koksbrenner”. 1:1-optimalisering har vært vårt mantra.

Med Rank Brain kan faktisk det å skrive om “vedovn” eller “koksbrenner” likevel gi synlighet på søkeordet “peis”, fordi den kunstige intelligensen forstår at det er snakk om samme sak. Det betyr også at god søkeordsresearch alene ikke er nok til å gi rangering, heller ikke på norsk.

Overskriften isolert sett blir mindre viktig

Bruker man en god publiseringsløsning, som WordPress eller EpiServer, vil denne gjøre at det man skriver inn som overskrift på artikkelen også kommer som tittelkode (meta title), noe som vekter spesielt høyt for Google.

Hvordan man formulerer overskriften har derfor lenge vært viktig for SEO. Tidligere har 1:1 match mellom søkefrase og title tag vært nok til å gi en førstesideoppføring i mange tilfeller. Med AI klarer imidlertid Google å se at en artikkel omhandler emnet kunden søker etter, selv om søkefrasen ikke gjentas verbatim i overskriften. Dette betyr at det blir mindre viktig å skrive overskrifter som er ordrett like søkefrasen, og mer viktig at innholdet i seg selv svarer på det behovet kunden har når han søker.

Når dette er sagt, må jeg også legge til at på norsk (= med lav konkurranse) og for en søkefrase som er ganske lang (= for eksempel “Hva slags sko passer til chinos?”) vekter tittelkoden likevel så mye at et 1:1 treff antagelig vil gi en førstesideoppføring. I hvert fall på et nettsted som handler om det emnet det er snakk om.

Dette siste aspektet heter “topically relevant indexing“, og betyr at Google sin AI ser på hva nettstedet som helhet handler om, og rangerer nettstedet tyngre for sin hovedtematikk enn for irrelevante emner. Når jeg blogger om digital markedsføring og webkommunikasjon rangerer det derfor ganske bra (det er emner jeg har skrevet om på denne webadressen i mange år), men om jeg skulle finne på å lage en artikkel med for eksempel kakeoppskrifter eller sminketips, vil artikkelen neppe rangere spesielt godt.

Helheten teller mer enn før

Med Rank Brain blir det lettere enn før for Google å se på helheten på nettstedet: Hvor troverdig er nettstedet i forhold til emnet bruker søker etter? Hvor omfattende, spesialisert og relevant er innholdet på de forskjellige sidene som finnes om emnet? Hva er den enkelte brukers individuelle preferanser? Hvilke sider er best egnet til å gi den individuelle bruker svar på det individuelle søket han har skrevet (eller snakket) inn?

Dette betyr ikke at SEO blir en enklere jobb enn før; snarere tvert imot. Og i en verden der helheten teller mest, vil også store og etablerte aktører ha fordeler som små og smarte nettsider ikke nødvendigvis kan matche (tidligere har det jo ikke vært et spørsmål om å være størst, men smartest). Dette er bra for noen, men dårlige nyheter for mange andre.

Om du ønsker å ta tak i hver enkelt detalj i denne helheten, er denne oversikten fra Search Engine Land et glimrende sted å begynne: Periodic Table of SEO Success Factors.

Konklusjon: Optimaliser for bruker og ikke for Google

Jo bedre Rank Brain blir innarbeidet i prioriteringsalgoritmen til Google, og jo mer helheten teller framfor enkeltdetaljene, jo vanskeligere blir det å gjøre SEO som en sum av smarte mikrooptimaliseringer.

I stedet blir det viktigere å innta makroperspektivet: Å lage godt innhold, som er nyttig for bruker, om et tema som er relevant for din virksomhet. Den enkelte overskriften, den enkelte lenken, den enkelte mediebruken eller den enkelte metakodingen blir mindre viktig. I stedet blir det viktig å produsere godt og relevant innhold, hyppig og jevnlig.

Eller Content Is King, som vi pleide å si det, allerede på 1990-tallet. – Noen ting endrer seg nemlig ikke så mye likevel. 🙂

Lyst til å lære mer om SEO? Se alle Webgruppens kurs om emnet.