Den dumme markedsføringen

Jeg sitter på en flyplass og venter. Flyet mitt er forsinket, og jeg surfer på sosiale medier mens jeg venter. Det er både morsomt og nyttig når man jobber på feltet. Faktisk er det ofte sånn jeg får nye tips og ideer selv.

På Twitter finner jeg mange gode tips, og jeg klikker gjerne på lenker til blogginnlegg og artikler. Men når jeg kommer til tweeten under setter jeg nesten kaffen i halsen:

Jeg er vant til at min Twitterfeed er full av tweets fra omhyggelig utvalgte kilder, og jeg er helt sikker på at Nissan ikke er en av disse. Jeg er ikke spesielt interessert i bil, og selv om jeg riktignok har førerkort solgte jeg bilen min (ikke en Nissan) for et par år siden, og er veldig fornøyd med det.

Så hva gjør dette utskuddet av en oppdatering i min pene og ryddige nyhetsfeed?

Det tar meg et halvt sekund med indignert forskrekkelse før jeg ser ordene “sponset oppdatering”. Og så forstår jeg at markedsføringsproduktene vinner innpass på Twitter i Norge også. Det var jo uansett bare et spørsmål om tid.

Men den neste tanken min er dette: Hvis en tungvektsaktør som Nissan først har bestemt seg for å gjøre noe kommersielt på Twitter, hvorfor gjør de det på en så dum måte? Og svaret er vel antagelig at det er fordi de har fått råd av et reklamebyrå. (Disclaimer: Det finnes bra reklamebyråer, og det finnes bra reklamefolk. Men som hovedregel forstår byråene push bedre enn pull, hvilket er et problem på nett.)

Samtidig tipper jeg også at det sitter folk i Nissan som kunne ha gjort dette mye bedre enn dette, hvis de bare hadde fått slippe til. Jeg snakker om webfolka. Og sosiale medier-folka. Og ikke markedsføringfolka. Og så er det antagelig markedsføringsfolka og byrået deres som har fått budsjettet.

Dette er dessverre ikke verken nytt eller enestående. Samme blemme gjøres i en mengde norske selskaper av en viss størrelse. Man tror at nye medier er som gamle medier, man tror pull-kanaler er som push-kanaler, og så gjør man som man alltid har gjort. Resultatet er dum markedsføring. Som altså ikke virker så bra som den kunne ha gjort.

For misforstå meg rett. Jeg mener ikke det er galt å markedsføre seg. Jeg bare tror ikke det fungerer særlig godt når det er gjort på gal måte. Og det å skrike “Kjøp produktene mine! Kjøp produktene mine!” i sosiale meder er omtrent like effektivt og like sjarmfullt som å møte opp i middagsselskap med en salgsplakat under armen.

Sosiale medier handler om innhold. De handler om mellommenneskelige møter og småprat og nyttige tips. “Her er noe lurt jeg oppdaget i går” eller “Her er et skikkelig fint bilde” og ikke “Kom og kjøp”. Som regel, da. Og så er det noen ganger det fine bildet er rent selgende i seg selv. (Se på hva for eksempel moteaktøren Asos gjør på Facebook, så skjønner du hva jeg mener.)

Og skillelinjene er andre på web enn i analoge kanaler. Vi kan dele, kommentere og gi tilbakemeldinger på en helt annen måte. Og vi forventer i større grad å bli snakket til som skikkelige folk i stedet for å bli solgt til som ansiktsløse forbrukere.

Og hvis Nissan i stedet hadde jobbet med Twitter slik at de identifiserte relevante hashtagger (som allerede var i bruk i feltet, ikke dumme reklametagger som de fant på selv) og brukte disse til å få relevante historier ut … Eller at de jobbet med mentions til sentrale meningsbærere … Eller at de jobbet med viktige bloggere … Eller for den sakens skyld at de laget sine egne blogger (selv om troverdigheten blir lavere), så hadde de antagelig oppnådd mer.

Men det hadde krevet at de brukte de av folka sine som visste noe om innhold, noe om web, noe om sosiale medier. I stedet har de valgt å kaste penger etter markedsutfordringen og kjøpe sponsede innlegg. Men til og med det kunne ha fungert bra, hvis innlegget de sponset hadde gitt en verdi til bruker. Trafikktips, kanskje. Eller råd om biløkonomi. Eller Nissans Guide to Getting Home for Christmas. Det trenger ikke engang å være på norsk, nemlig. Men det trenger å være nyttig. Eller morsomt. Eller lærerikt.

Hvis Nissan hadde gjort det på denne måten, tror jeg absolutt at de kunne oppnå en hel del markedsføringseffekt i sosiale medier. For da hadde det nemlig ikke lenger vært dum markedsføring. Da hadde det i stedet vært smart markedsføring. Eller content marketing, som det også kalles.

———————

Har du lyst til å lære mer om Content Marketing? Vi i Webgruppen holder en rekke kurs om dette og andre nettrelaterte emner.