Eide, betalte og fortjente flater – hvem jobber med hva?

Mange snakker om skillet mellom eide, kjøpte og fortjente digitale flater, og det ser ut som dette skillet også nå begynner å nedfelle seg i hvem som jobber med hva i organisasjonen.

Tradisjonelt snakker vi jo om at digitale tiltak kan deles i tre hovedkategorier:

De eide flatene

Dette er kanalene du selv har full kontroll over, for eksempel websiden, blogger, Facebook-siden din og epost. Du bestemmer selv hva du skal legge ut i disse flatene, selv om du ikke alltid kan (eller bør) styre tilbakemeldinger i kommentarfelt og lignende. Mange av disse flatene er pull-flater der du må forholde deg til brukerbehov. Disse flatene er også tradisjonelle redaksjonelle flater, der du har muligheten til å legge ut innhold som er verdifullt i seg selv, og som bruker aktivt etterspør.

De betalte flatene

Dette er tiltak der du kjøper plass i kanaler som andre eier; bannerannonser hos VG, Adwords-annonser på Google, annonsering på Facebook. Du styrer innholdet i annonsen, men ikke konteksten den står i. Virkemidlene i disse flatene er ofte push-virkemidler, og tiltak som disse er (med unntak av Adwords) ofte det man mange steder i utlandet benevner som “interruption marketing”. Bruker kommer til flaten for annet innhold, og du søker å vekke hans interesse for ditt (reklame)budskap i stedet for det innholdet han egentlig leter etter.

De fortjente flatene

De fortjente flatene er der du blir omtalt, men ikke selv har noen direkte påvirkning på det som blir sagt. Det betyr altså omtaler og tilbakemeldinger i sosiale medier, stjernekarakterer på produkter eller for den sakens skyld generelt omdømme. Her vil man i hovedsak “få som fortjent” basert på andre deler av virksomheten enn kommunikasjon (produktkvalitet, servicenivå etc.).

Hvem jobber med hva?

I mange større bedrifter ser det nå ut som om disse tre flatene håndteres av forskjellige folk. Kommunikasjon/informasjonsavdeling jobber med eide flater, markedsavdeling med betalte flater og kundeservice med de fortjente flatene.

Er dette en organisasjonsform som er formålstjenlig? Kanskje, ettersom den er basert på antagelsen om at web ikke er isolerte tiltak, men del av virksomheten forøvrig (informasjonen, markedsføringen, kundepleien …)

Samtidig er det nok også tiltak som ikke blir ivaretatt på en optimal måte hvis ikke de som jobber med de tre flatene snakker sammen. Google er ett eksempel på dette: Betalt og organisk synlighet på Google forsterker hverandre gitt at nettredaktør og markedsføring kan bli enige om en felles strategi og en utveksling av erfaringer.

Et annet skjæringspunkt er Facebook-siden, der kunder ofte gir tilbakemeldinger (som kundeservice bør plukke opp) i kommentarfeltet på sakene redaksjon og/eller marked har lagt ut, noe som tidvis resulterer i dårlig eller manglende oppfølging og tilbakemelding til kunden.

Og markedsføring på Facebook er langt mer effektiv i nyhetsfeed enn i høyrespalte, så det å promotere (betalt) de (eide) oppdateringene gir bedre effekt enn tradisjonelle annonser. Dette betyr igjen en overlapp og/eller en ansvarsutvanning mellom markedsavdeling og informasjon i en organisasjon som håndterer disse tingene separat.

Så hva er løsningen? Jeg vet ikke, og jeg tror det er for tidlig å si noe definitivt. Men jeg tror det meste her i verden blir bedre av å snakke sammen. Så et webforum i organisasjonen, der alle som jobber med digitale flater kan dele erfaringer og finne konkrete samarbeidsformer burde i det minste gi et grunnlag for å finne en vei sammen – til bedriftens beste.

Lyst til å lære mer om webkommunikasjon? I Webgruppen holder vi en mengde kurs i webkommunikasjon og sosiale medier.