Digital strategi starter her

Hvordan skal de digitale flatene som websiden, Facebook, Twitter og andre skape forretningsmessig verdi for ditt selskap? Dette er et spørsmål som stilles ganske ofte i norske bedrifter om dagen. Problemet er at få har gode svar.

Den strategiske utfordringen kan nok ikke løses med enkle, felles standardformuleringer. I stedet er det et spørsmål som kan ha mange forskjellige svar, avhengig av virksomhet, innhold, organisering og andre variabler.

Det beste spørsmålet blir derfor kanskje ikke hva som er den riktige strategien, men hvordan du kommer fram til en strategi som er riktig for din virksomhet.

Og nøkkelen til å komme videre i denne prosessen er å identifisere konverteringer, spør du meg.

Vi snakker jo ofte om at de digitale konseptene som web, Facebook, Twitter og Linkedin må svare på to forskjellige spørsmål:

• Hvordan skal websiden/Facebook-siden/Twitterprofilen skape verdi for selskapet?
• Hvordan skal websiden/Facebook-siden/Twitterprofilen skape verdi for bruker?

Å ha svar på det andre av disse spørsmålene er en forutsetning for at det faktisk skal finnes et svar på det første, i og med at bruker enkelt velger bort websider, Facebook-sider og Twitter-profiler som ikke skaper verdi for ham selv.

Det følger av dette resonnementet at fokus på brukeropplevelse og brukerscenarier er essensielt. Dette er da også en tradisjonell og hevdvunnen prosess for å definere for eksempel hva hovedfokuset på forsiden av nettstedet skal være: Å definere såkalte A-scenarier; altså de tingene som de fleste brukerne kommer for. A-scenariene er de åpenbare og dokumenterbart mest benyttede brukerhandlingene: pålogging til nettbank for DNB, finne avgangstider på fly for OSL, finne matoppskrifter på Matpat.no og så videre.

Å designe sider med hovedfokus på A-scenarier er smart, og det er effektivt. På den annen side sett så er det ikke nok, i og med at å oppfylle brukers scenarier ikke nødvendigvis er verdiskapende for bedriften.

All ære til dem som setter bruker i sentrum! De har forstått det sentrale poenget at digitale kanaler er pull-kanaler, der det bruker kommer for er alle konverteringers startpunkt. På den annen side sett er de bare halvveis i mål.

I de siste kundeprosessene jeg har drevet, har jeg derfor sett at det andre perspektivet også kan være meget oppklarende, nemlig å svare på “Hva er den sentrale konverteringen for denne flaten”. Sagt på en annen måte: Hva er det jeg best av alt vil at bruker skal gjøre i denne flaten?

For en nettbutikk kan svaret være å gjennomføre et kjøp. For et informasjonsnettsted kan svaret være å finne riktig og relevant informasjon. For en corporate site kan svaret være å bestemme seg for å bruke nettopp vårt selskap som leverandør.

En slik brukerhandling (enten den er digital, fysisk eller mental), kalles en konvertering. Den konverteringen som er overordnet for alle andre konverteringer på nettstedet kalles en hovedkonvertering.

Typiske hovedkonverteringer for nettsteder er:

• Kjøpe noe
• Søke opptak
• Søke jobb
• Donere penger
• Oppdatere informasjon i kundedatabasen
• Ta kontakt

Og her er poenget: Dersom hovedkonverteringen og A-scenariet er det samme, har du fundamentet for et særdeles helstøpt og velfungerende nettsted.

Utfordringen er kanskje at for mange sosiale medier, er det vanskeligere å finne den samme overlappingen. Du ønsker sikkert at brukeren din skal “like” deg på Facebook. Men har du tenkt gjennom hva du kan gi bruker av innhold som skal gjøre at han selv oppsøker deg nettopp for å gi en like fordi han kan forutse at dette vil gi ham relevant innhold?

Eller kanskje du vil at kundene dine skal knytte nettverk med deg på Linkedin. Har du da tenkt på hvem i din organisasjon som kan være en frontperson for denne kontakten på Linkedin, og som er så tydelig og behagelig en person at kundene ønsker denne relasjonen selv?

Mange sentrale strategiske variabler henger sammen nettopp her, og nettopp slik:

Hovedkonverteringen må være verdiskapende for bedriften, og den må samtidig være verdiskapende for bruker. Verdien leveres først og fremst som innhold (mulighet for kjøp, relevante oppdateringer i nyhetsstrøm, relevant informasjon på nettstedet …). Det er derfor forretningsstrategi og innholdsstrategi (“content strategy”) er så nært beslektet i digitale kanaler.

Modellmessig kan dette forholdet uttrykkes slik:

Det digitale strategiarbeidet starter med å svare på hver av disse spørsmålene for hver enkelt digitale kanal man er involvert i:

• Hva er vår målsetting med å være i denne kanalen?
• Hva er det bruker ønsker av oss i denne kanalen?
• Hvilken verdi kan vi tilføre bruker?
• Hvilken verdi kan bruker tilføre oss?
• Hva er hovedkonverteringen for kanalen?
• Og dermed: Hvilket innhold oppfyller brukers scenarier samtidig som det driver verdi for oss selv?

Når du har disse svarene klart for deg, for hver enkelt kanal du er involvert i, har du også en digital strategi.

Hvis du vil ha videre inspirasjon til strategiarbeidet, arrangerer vi også kurset Praktisk Digital Strategi den 14. og 15. mai.