3 ting du må vite om digital strategi
Du som driver profesjonell webkommunikasjon i dag trenger å forholde seg til en rekke forskjellige kanaler: Websiden, kampanjesider, Facebook, blogger, Twitter, LinkedIN, YouTube og kanskje enda fler.
Å få disse kanalene til å spille sammen, er kanskje den aller viktigste utfordringen akkurat nå, og stikkordet for dette vesentlige arbeidet er digital strategi, eller digital multikanal, om du vil.
Etter min mening er det tre helt sentrale ting du må vite i forhold til å kunne lage en god digital strategi. Her er de:
1. Du må vite hva som er en konvertering
Jeg har lenge fremmet en suksessformel for alt arbeid på nett, som er slik:
I denne formelen står X for trafikk, og CR for conversion rate. Enkelt forklart kan man kanskje si at det handler om å få brukere til å besøke deg (øke X) og deretter å få dem til å gjøre det du ønsker at de skal gjøre (øke CR).
Man ser dette tydeligst om man driver nettbutikk. Da handler det om å få brukere inn i nettbutikken (X) og så om å få dem til å kjøpe noe når de først er der (CR).
Man øker X gjennom å drive markedsføringstiltak, og man øker CR gjennom å gjøre forbedringer på webside/landingsside.
For netthandlere er den viktige hovedkonverteringen at man gjør et salg. For andre er det dessverre ikke like tydelig. Jobb nummer 1 er altså at man definerer hovedkonverteringer for digitale kanaler. Hva er det egentlig du ønsker at bruker skal gjøre?
Her er noen eksempler på typiske hovedkonverteringer:
- Kjøpe et produkt
- Bestille en tjeneste
- Gi fra seg kontaktdata i et leads-formular
- Gi fra seg en epost-adresse
- Laste ned en brosjyre
- Besøke en bestemt side
- Se en bestemt video
Hovedkonverteringene representerer også ofte de viktigste KPI’ene (Key Performance Indicators, eller nøkkelindikatorer) for de forskjellige digitale satnsningene. Dermed får man måleparametrene givendes, når først hovedkonverteringene er definert.
2. Du bør skille mellom trafikk-kanaler og konverteringskanaler
Med utgangspunktet i suksessformelen som ble nevnt over, kan man også si at de forskjellige dititale kanalene har to forskjellige sett med hensikter.
Trafikk-kanaler er de kanaler og tiltak som har til hensikt å øke X.
Konverteringskanaler er de kanaler og tiltak som har til hensikt å optimalisere CR.
Typiske trafikk-kanaler er:
- Søkemotorer
- Epost
- Display annonsering
Typiske konverteringskanaler er:
- Websiden
- Landingssider/kampanjesider
- Nettbutikk
- Eventuelt blogger
Når man ser på de digitale kanalene i dette perspektivet, blir også påstander om at Facebook vil erstatte websider absurd – man trenger begge deler, og de har forskjellig funksjon.
3. Du bør differensiere mellom push- og pull-kommunikasjon
Selve kommunikasjonsjobben er også forskjellig for trafikk-kanaler og for konverteringskanaler. I trafikk-kanaler jobber man med å dytte et budskap ut på en målgruppe (“push-kommunikasjon”). Her er avsender den aktive part og initiativtager, og kommunikasjonsjobben handler mye om å vekke interesse og pirre nysgjerrigheten.
I landingskanaler jobber man derimot med å betjene et allerede tilstedeværende ønske eller behov fra bruker (“pull-kommunikasjon”). Her er det brukeren som er den aktive part, og kommunikatørjobben handler om å betjene scenarier.
Tar man utgangspunkt i disse tre punktene; å definere konverteringer, skille mellom trafikk-kanaler og konverteringskanaler, samt å skille mellom push- og pull-kommunikasjon, er man et langt skritt på vei mot å kunne sortere kanaler og tiltak målrettet.
——————————————————————————————————
Nina Furu holder kurs i praktisk digital strategi 26. og 27. oktober.
Du kan også lese mer om digital multikanal i Nina Furus siste bok “Fra Triggerord til Hashtag”
