Er bannerannonsenes dager talte?

I disse dager jobber jeg med å tilrettelegge min bok Webkommunikasjon for et internasjonalt marked. Det er gøy! Men i den prosessen trenger jeg naturlig nok også å finne engelskspråklige eksempler som tilsvarer de norske jeg har brukt.

I denne prosessen ser jeg ikke bare at grunnprinsippene for webkommunikasjon er de samme over alt, men også at verden har utviklet seg på de årene som har gått siden jeg skrev det opprinnelige manuskriptet.

En ting som jeg har lagt merke til, er at internasjonalt ser det ut som om bannerannonsenes dager er talte. I hvert fall på avisforsider. Og godt er det! Men her hjemme ser vi fortsatt ut til å sitte fast i det gamle.

Ser jeg på VG Nett akkurat nå, ser forsiden slik ut:

Som det fremgår, er ca halvparten av første skjermbilde dekket av annonser. Toppsaken benytter et bilde som er så stort at ikke engang den viktigste overskriften er leselig i første skjermbilde på min maskin. Resultatet er at forsiden på VG ikke har noen nyheter! I hvert fall ikke utover lenkelisten som er den samme som jeg kan få som RSS-feed

Ifølge januar 2011-tallene til Finn.no, som sitter på kanskje den mest representative brukermassen i Norge, er det fortsatt ca 50 % av brukerne som har skjermer som ikke er mer enn 800 pixler høye. Skjermer har blitt bredere, men ikke høyere, med årene. Norske nettaviser tar likevel sjansen på å bruke store deler av skjermflaten på bannerannonser, på tross av at fenomenet bannerblindhet har vært godt dokumentert i en årrekke (se bl.a. Jakob Nielsens forskning om banner blindness).

Det har forbløffet meg lenge at norske annonsører likevel har fortsatt å betale nettavisene store summer for bannerannonser. Ifølge INMA har omsetningen av bannerannonser i Norge økt jevnt og trutt helt siden nitti-tallet. Og dette på tross av at vanlige klikkrater har dalt fra 1 prosent i 1998 via 0,1 prosent tidlig i “nullerne” til dagens situasjon der klikkrater på 0,01 prosent ikke er ukjente.

0,01 prosent! Det betyr at av 10 000 eksponeringer resulterer én av dem i et klikk!

Det kan ikke være lett å konkurrere med pay-per-click-annonsering på Google og Facebook med slike tall, tenker nå jeg. Men norske annonsører er tydeligvis ikke enige i det, og fortsetter å bruke pengene i bannermarkedet.

Men tilbake til saken: Det jeg har konstatert i dag er at internasjonalt er denne situasjonen en annen. Og internasjonalt er nettavisene i ferd med å finne tilbake til sin identitet som innholdsleverandører og ikke bare annonsekanaler.

Se bare dagens utgaver av henholdsvis engelske The Sun og amerikanske New York Times:

Legg merke til hvordan det riktignok finnes annonser på siden, men de er plassert relativt diskret, ikke ulikt plasseringen i trykkaviser, faktisk. Og det er fortsatt mulig å lese sakene, se bildene og få et inntrykk av avisen som avis og av dagens nyhetsbilde.

Samtidig har selvfølgelig de samme avisene klare inntektsmodeller knyttet til sine nettversjoner. Det finnes flere annonsemoduler på sidene, spesielt på undersider. De har begge rubrikkannonser på egne sider. I tillegg har man store digitale innstikk i spesialsider, spesielle sponsorseksjoner og mer.

New York Times er dessuten også i ferd med å dele avisen i en åpen gratisversjon og en betalt utvidet versjon. Freemium-modellen, der grunnversjonen er gratis mens det finnes betalte oppgraderinger, er jo en kjent forretningsmodell på nett. Om dette oversettes vellykket til nyhetsmarkedet gjenstår å se, men faktum er at de forsøker.

De forsøker å finne måter å sikre seg inntekter som ikke går ut over brukeropplevelsen.

Og for meg er dette det viktigste. Fordi jeg konstaterer at både the Sun og New York Times fremstår som ufattelig mye mer behagelige nettaviser enn VG. Mest av alt fordi de har tonet annonsene ned til et nivå der de ikke skriker så høyt at de overdøver innholdet.

Konsekvensen av dette er todelt:

For det første får man en mer behagelig brukeropplevelse, noe som resulterer i økt bruk av nettstedet. Dette betyr igjen mer trafikk og høyere verdi for både nettstedet og annonsørene.

Og for det andre – og tilsynelatende paradoksalt – så får man en mer synlig annonse, fordi man ikke utløser bannerblindhet, og i stedet kan presentere et relevant budskap til brukere som faktisk legger merke til det.

Jeg tror på annonsen. Jeg tror på den gode, relevante annonsen som plasseres diskret i forhold til høykvalitets innhold. Jeg tror bare ikke på å skrike så høyt at brukerne velger å holde seg for ørene, og dermed ikke får med seg noen ting. Verken av annonsebudskap eller redaksjonelt innhold.

Jeg konstaterer i dag at trenden er på min side.