Er avisannonsering egentlig verd pengene?

De siste par dagene har dette vært diskutert heftig på nett: Er det egentlig noen vits i å annonsere i avis og magasin lenger?

Det begynte med en annonse. Ingebrigt Steen-Jensens byrå AlleGutta slo på stortromma i en annonse fra Mediebedriftenses Landsforening, der de bl.a. påsto at BAMA hadde opplevd salgstopp på bananer takket være avisannonsering i VG.

Når statsviter Svein Tore Marthinsen gravde litt nærmere i denne materien, viste det seg imidlertid at kunden selv (BAMA) ikke var fullt så sikre på at det var avisannonseringen som hadde gjort susen. Både økt sunnhetsfokus generelt og diverse andre tiltak hadde spilt inn, mente markedssjefen, i hvert fall slik han ble gjengitt i denne artikkelen.

Så registrerte Ingebrigt Steen Jensen seg på Twitter. Tydeligvis hadde han ikke vært der før (!!) Han demonstrerte med all tydelighet hvordan man IKKE skal svare på kritikk på Twitter. Og først etter personlig invitasjon fra Hans Petter Nygård Hansen kom han på banen i trendsetter-gruppen Stort og Smått om Sosiale Medier på Facebook. Igjen med en arrogant tone og budskapet “kundene våre bruker mer penger hos oss enn kundene deres bruker hos dere, så hold kjeft”.

Problemet er bare at vi ikke kommer til å holde kjeft. Fordi kundene fortjener bedre. Norske bedrifter fortjener rådgivere som snakker sant om digitale kanaler, og om de analoge. Rådgivere som viser til målbar ROI og dokumenterbar lønnsomhet, ikke ubegrunnede påstander og gammel-rik arroganse.

Jeg har prøvd å stille spørsmålet i gruppen uten å få svar: Fungerer avisannonsering egentlig? Jeg har fått én enkelt tilbakemelding, fra Øyvind Solstad i VG (en meget dyktig fagmann, forøvrig!) som refererer til en amerikansk studie som indikerer flere følgere på Facebook når det understøttes med TV-reklame.

Jeg kan selv gi et annet supplerende argument: Når et firma kjører TV-annonsering, stiger antallet søk på bedriftens navn på Google. Vel og bra. Om det øker nok til at det er verd den uhorvelig digre prislappen som TV-annonsering har, får annonsøren selv vurdere.

Men avisannonser ..?

– Jeg venter fortsatt på at noen skal gi meg faktiske tall, caser og data på dette. AlleGutta påstår at avisannonser selger bananer, men de har ikke klart å svare saklig på innvendinger om at dette vanskelig lar seg dokumentere.

Likevel gråtes det høylytt over “avisdøden”, fordi annonsørene trekker pengene sine. Dette altså samtidig som man bruker helsides avisannonser til å påstå at det funker … Men uten å følge opp med faktiske tall og data når man blir utfordret.

Og når annonsører som Informasjonskontoret for Folkehøgskolen på nett spør Ingebrigt Steen Jensen og AlleGutta om det finnes argumenter som tilsier at mellomstore bedrifter har noe å hente på papirannonsering, så blir det dørgende stille.

Jeg syns norske bedrifter fortjener bedre.

Jeg syns de fortjener byråer som råder dem til og hjelper dem med søkeordsannonsering på Google, det å lage gode, engasjerende sider på Facebook, det å drive effektiv PR på Twitter, god rekrutterings- og corporate-kommunikasjon på Linkedin og engasjerende profiler på Instagram. Blant annet.

Jeg tror dessverre ikke AlleGutta er et slikt byrå. Jeg tror dessverre ikke de gamle byrå-kjempene som Ingebrigt Steen-Jensen har gjort seg til talsmann for har denne kompetansen. De har i hvert fall ikke gjort noe på nett de siste dagene som indikerer at de skjønner spillereglene … Eller endog grunnprinsippene.

Og la meg gjøre dette klart: Jeg tar av meg hatten for Ingebrigt Steen Jensen og den klassiske byråbransjen for det de kan og vet om merkevarebygging, kommunikasjon og markedsføring i den analoge verden. Ingen skulle heiet mer enn meg om jeg så at de gjorde det samme for kundene sine på nett.

Men hvis jeg selv var kunde og opptatt av digital merkevare i dag, ville jeg vært skeptisk til min gamle byråforbindelse. Kanskje til og med så skeptisk at jeg tok tilbake ansvaret for egen kommunikasjon selv. Og dette har selvfølgelig jeg personlig en forretningsmessig interesse av, all den tid vi i Webgruppen faktisk er størst i Norge på å kurse profesjonelle webkommunikatører og nettmarkedsførere. Altså byråenes kunder.

Men for meg (og svært mange av mine elever) koker det ned til dette:

Vil du betale en million kroner for en TV-reklame? En halv million for helsider i avis? Eller vil du betale noen få tusen kroner for å nå din helt spesifikke målgruppe (segmentert på bevist interesse) på Facebook? Eller hva med ti tusen kroner på Google? – Det sikrer deg synlighet for alle norske kunder som etterspør dine produkter i en måned. De som faktisk VIL kjøpe av deg.

Hva tror du selv gir deg mest for pengene?

Avisdød, sier du? – Ja, men ikke fordi vi har sluttet å lese nyheter. Det gjør vi fortsatt, i om mulig enda større grad enn før. Men vi finner nyhetene på nett i stedet for på papir.

Avisdød fordi avisenes gamle melkeku, avisannonsøren, har oppdaget at han får mye mer for en brøkdel av budsjettet på nett. Hvis du synes dette er synd, så er du i hvert fall ikke på annonsørens side.

Og kanskje er det ikke overraskende at den gamle byråbransjen ikke er det. For annonsemodellene på nett har liten plass for dem. Og definitivt ingen budsjetter som tilsier byråbransjens gamle modell med hele team av ideskapere, copywriters, art directors og mer, som møysommelig klekker ut ideer i millionklassen på annonsørs regning. For Facebook-innlegget lager jo kunden selv. Og promoterer for hundrelapper. Og genererer inntekter og positiv ROI. Og byrået er helt utenfor verdikjeden.

Jeg skjønner at byråbransjen, med Ingebrigt Steen Jensen i spissen, stritter imot. Men de har neppe kundens beste i fokus.

Dessverre.